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導(dǎo)讀：背靠湖南衛(wèi)視的芒果芒果 TV， 可以低成本購買/優(yōu)先購買湖南衛(wèi)視的反超內(nèi)容版權(quán)。再加上廣電牌照商的持下青島外圍預(yù)約上門（微信189-4469-7302）安全可靠真實安排見人滿意付款優(yōu)勢，究竟能否反超BAT支持下的視頻三大視頻網(wǎng)站？ 近兩年，國內(nèi)各大視頻平臺逐漸跳出以往的網(wǎng)站采買模式，重心向自制內(nèi)容轉(zhuǎn)移，芒果加大對自制劇、反超 自制綜藝節(jié)目的持下投入。三大視頻平臺的視頻頭部 IP 各不同，這也是網(wǎng)站其差異化內(nèi)容戰(zhàn)略的關(guān)鍵點之一。背靠湖南衛(wèi)視的芒果芒果 TV， 可以低成本購買/優(yōu)先購買湖南衛(wèi)視的反超內(nèi)容版權(quán)。再加上廣電牌照商的持下優(yōu)勢，不同于三大視頻平臺的視頻會員體系，芒果 TV 未來將從粉絲需求出發(fā)，網(wǎng)站打造具有差異化的會員特權(quán)體系，那么究竟能否反超BAT支持下的三大視頻網(wǎng)站?本文根據(jù)安信證券《芒果 TV 作為互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體，核心在于以內(nèi)容創(chuàng)新刻畫出辨識度》為基礎(chǔ)進行寫作。 在自制內(nèi)容領(lǐng)域，打造具有平臺屬性的頭部節(jié)目，預(yù)計是視頻平臺 2018 年乃至之后幾年深耕內(nèi)容的關(guān)鍵所在。自制劇方面，內(nèi)容的創(chuàng)作逐漸專業(yè)化、精品化，優(yōu)質(zhì)自制劇集逐步成為支撐視頻平臺發(fā)展的主要內(nèi)容。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù) 顯示，2018 年優(yōu)酷、青島外圍預(yù)約上門（微信189-4469-7302）安全可靠真實安排見人滿意付款愛奇藝、騰訊視頻公布的片單中，自制劇占比分別為 32.8%、50.6%、 38.8%。 “網(wǎng)綜”打響流量爭奪戰(zhàn)首槍 根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2017年網(wǎng)綜投資規(guī)模已達 43 億，同時節(jié)目流量及招商金額不斷增加，平臺正在通過提升網(wǎng)綜質(zhì)量來增強內(nèi)容的變現(xiàn)能力。2018 年三大視頻平臺加大投入制作街舞類、偶像養(yǎng)成類、科技機器人等節(jié)目。2018 年，各大視頻平臺的布局初見規(guī)模、打法已經(jīng)逐漸分化，優(yōu)酷懸疑劇集、愛奇藝青春劇場、騰訊體育各具優(yōu)勢。一方面，爆款內(nèi)容仍需一定的時間進行打磨，沉淀出差異化內(nèi)容形態(tài);另一方面，平臺需積累出穩(wěn)定的原創(chuàng)研發(fā)團隊進行持續(xù)的輸出，形成常態(tài)化的內(nèi)容產(chǎn)品。 愛奇藝：“愛青春劇場” 深耕“青春”類節(jié)目 在 2018 年愛奇藝世界大會上，愛奇藝正式推出“愛青春劇場”，主要針對年輕用戶群體，打造以“青年力”為創(chuàng)新核心的娛樂版圖布局。截至愛奇藝世界大會公布，“愛青春劇場”吸引了愛奇藝用戶中超過 38%的 24 歲以下用戶，貢獻了 55 億的播放 VV、13 億的播放 UV 流量。根據(jù)新劇觀察統(tǒng)計，2018-2019 年，“愛青春劇場”共儲備了 93 部劇集，其中重點片單 38 部，如《涼生，我們可不可以不憂傷》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等。此外，2018 年愛奇藝陸續(xù)推出一系列網(wǎng)綜。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，由愛奇藝重點打造的中國首檔偶像競演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習生》以 28.6 億播放量排在春季檔新播網(wǎng)綜首位。 優(yōu)酷：堅持“超級劇集”IP戰(zhàn)略 2017 年優(yōu)酷憑借《白夜追兇》等高口碑超級劇集，收獲了高點擊量，未來優(yōu)酷將在超級劇集的題材與商業(yè)化上7公司深度分析/快樂購本報告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。進行更多的嘗試，包括對中國季播劇模式的探索。在網(wǎng)綜領(lǐng)域加大發(fā)力與布局，推出眾多垂直領(lǐng)域題材的節(jié)目。優(yōu)酷超級網(wǎng)綜在“新視聽、新故事、新知識”的思路下，將節(jié)目類別細分為“歡歌笑語談戀愛、萌娃愛豆秀新奇、潮流生活泛文化”三大矩陣，匯聚了《這!就是街舞》、《這!就是鐵甲》、《歌手》、《蒙面唱將猜猜猜》、《歡樂喜劇人 4》等頭部創(chuàng)新節(jié)目。 騰訊：內(nèi)容垂直化 抓“細分受眾” 騰訊視頻堅持以“頭部精品”加“細分受眾”進行立體化內(nèi)容布局，在品類廣度上強調(diào)多元垂直化。2018 年上半年騰訊視頻出品自制劇《鄉(xiāng)村愛情故事 10》、《三國機密之潛龍在淵》成為口碑與流量并重的佳作;此外，《全職高手》、《鬼吹燈之怒晴湘西》等 IP 劇集也將陸續(xù)登陸騰訊視頻。2018 年，騰訊視頻將重點布局偶像產(chǎn)業(yè)鏈，將從個人廠牌、團體偶像、藝能偶像與偶像產(chǎn)業(yè)等各個角度全方位打造年輕偶像系列 IP。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，截至 2018 年 7 月 9 日，騰訊視頻推出的《創(chuàng)造 101》網(wǎng)絡(luò)累計播放量 49.4 億、微博話題閱讀量 153.5 億，領(lǐng)跑綜藝節(jié)目熱度排行;爆款網(wǎng)綜 IP《明日之子 2》已于 2018年 6 月 30 日回歸，豐富年輕偶像 IP 矩陣。 芒果 TV 已具備一定的媒體屬性 雖然移動網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字終端的發(fā)展越來越成熟，但不論電子終端如何多樣，其內(nèi)容信息的傳播都以內(nèi)容為中心。互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報導(dǎo)仍來自于傳統(tǒng)媒體 芒果 TV 作為互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體，已建立起一定的差異化特征，三大視頻平臺的打法已經(jīng)逐漸分化，但內(nèi)容方面的差異并未明顯拉開，目前三大視頻平臺本身并不吸引流量，相對于品牌認知，用戶的選擇仍然以熱播內(nèi)容為主導(dǎo)，長期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是短中期內(nèi)維持會員付費的關(guān)鍵。芒果 TV 以特定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鎖定差異化用戶，堅持以年輕群體為目標打造，內(nèi)容精準定位“年輕、女性、都市”人群。芒果 TV 依托湖南衛(wèi)視的品牌與資源，在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，用媒體思維搭建垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，即以特定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引一定數(shù)量的青春用戶群體。 背靠湖南衛(wèi)視的芒果 TV， 可以低成本購買/優(yōu)先購買湖南衛(wèi)視的內(nèi)容版權(quán)。根據(jù)公司公告，芒果 TV 運營主體快樂陽光以 4.51 億元、4.96 億元、5.46 億元買斷 2018-2020 年湖南衛(wèi)視內(nèi)容版權(quán)，同時 2020 年以后對湖南衛(wèi)視制作播出的電視節(jié)目享有優(yōu)先購買權(quán)，這意味著芒果 TV 除承接湖南衛(wèi)視的用戶資源外，也以較低成本取得湖 南衛(wèi)視的核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播權(quán)。 湖南衛(wèi)視為 7 個工作室牌照商之一，支持工作室承接芒果 TV 的制作項目。2018 年 5 月 25 日，湖南衛(wèi)視對 7 個工作室進行授牌，被授牌的 7 個工作室占湖南衛(wèi)視 26 個節(jié)目團隊中 36.2%的導(dǎo)演人數(shù)，完成了湖南衛(wèi)視 60%的自辦節(jié)目。同時支持工作室承接芒果 TV 的制作項目，這意味著為芒果 TV 提供了更加豐富的內(nèi)容支撐。這也是芒果 TV 在付費會員數(shù)較低且又能彎道超車，實現(xiàn)內(nèi)容貨幣化的關(guān)鍵一步。 技術(shù)端，實現(xiàn)用戶由“臺”到“網(wǎng)”的高轉(zhuǎn)化率 芒果 TV 以較低的獲客成本承接了部分湖南衛(wèi)視的用戶群體。依靠廣電的牌照優(yōu)勢，多終端發(fā)展用戶。大力發(fā)展 IPTV、OTT 業(yè)務(wù)，最大限度獲取用戶。芒果 TV 一方面全面發(fā)展并鞏固湖南省內(nèi) 的 IPTV 基礎(chǔ)包業(yè)務(wù)，另一方面加大市場拓展力度，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，發(fā)展向國內(nèi)其它省 份運營商電視的基礎(chǔ)包業(yè)務(wù)，促使用戶數(shù)量快速增長。根據(jù)公司公告，截至 2017 年年末， 芒果 TV 的 IPTV 與 OTT 業(yè)務(wù)用戶數(shù)為 1132.6 萬。 眾視媒體認為，長視角來看，內(nèi)容貨幣化之外，芒果 TV 或?qū)⒁I(lǐng)會員體系的搭建 ，三大視頻平臺會員體系大同小異，平臺特色略有不足，隨著視頻內(nèi)容付費行業(yè)發(fā)展的日趨成熟，三大視頻平臺不斷調(diào)整會員價格與會員權(quán)益，截至目前，各視頻網(wǎng)站的會員信息：  目前，三大視頻平臺的會員權(quán)益互有交叉又保持各自特色， 由最初的去廣告到高清畫質(zhì)、VIP 專享影視、熱劇提前看等權(quán)益，提供了更人性的服務(wù)、更 多元的權(quán)益，但三大視頻平臺會員權(quán)益大同小異，差距較小。  粉絲社區(qū)成留存用戶新途徑，熱度維系或成難題用戶快速增長的紅利之后，社群互動成為留存用戶的關(guān)鍵。除了內(nèi)容，粉絲經(jīng)濟與社交成為視頻平臺發(fā)力的兩大方向，兩者結(jié)合即成為粉絲社區(qū)。目前三大視頻平臺均在搭建自身的粉絲社區(qū)，并將其打造成一站式追星集聚地，進一步留存用戶、增強用戶粘性、維持平臺活躍度。 社區(qū)化運營提供“實體化福利”，芒果 TV 有望率先建立會員特權(quán)體系 在各大視頻平臺的會員數(shù)量超千萬、會員權(quán)益大同小異的情況下，視頻平臺服務(wù)附加值的比拼將成為繼內(nèi)容版權(quán)競爭后的下一戰(zhàn)場，其目的在于進一步加強情感聯(lián)系，提高用戶粘性，培養(yǎng)忠實用戶。 完整成熟的會員體系一般由三個層次組成：  用戶對于媒介的忠誠度的最高程度是情感忠誠度，即會員能夠從中獲得感性價值。 會員特權(quán)體系本質(zhì)上是“粉絲運營”。規(guī)劃頂層會員體系的思維其實相當于“粉絲經(jīng)濟”的 構(gòu)建過程，粉絲經(jīng)濟中，粉絲的交流與消費皆是通過情感驅(qū)動，核心在于激發(fā)粉絲內(nèi)心的熱 情。能夠讓用戶產(chǎn)生狂熱的會員體系，應(yīng)該如同粉絲經(jīng)濟，擁有感性層面的價值，才能實現(xiàn) 用戶的持續(xù)性激勵。 線上以視頻觀看體驗為核心 一個內(nèi)容的受關(guān)注需要多個條件：好的內(nèi)容+傳播渠道+一定個性的價值觀，互聯(lián)網(wǎng)作為渠道 將帶有一定價值觀的內(nèi)容進行傳播，在信息繁蕪的互聯(lián)網(wǎng)中，能夠獲得用戶青睞的，是那些與自身相近或者喜歡的價值觀，在開放自由的互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體若無個性化內(nèi)容，很難拉近與用戶的距離。 在會員內(nèi)容上，芒果 TV 精細化運作，建立獨家自制內(nèi)容生態(tài)，以優(yōu)質(zhì)且差異化的內(nèi)容“圈 粉”。延伸至線下會員體驗，擴大會員權(quán)益 線下實體福利用于激勵已有的老粉絲，虛擬禮品用于激活或拉新用戶;芒果 TV 依托粉絲經(jīng)濟，將會員特權(quán)延伸至線下的實體體驗。 不同于三大視頻平臺的會員體 系，芒果 TV 未來將從粉絲需求出發(fā)，打造具有差異化的會員特權(quán)體系，并融合線上線下， 提供“實體化福利”，利用切實可行的會員福利“留新”。憑借對資源的有效利用，芒果 TV 成為了業(yè)內(nèi)稀有的能夠持續(xù)、穩(wěn)定地為用戶提 供實體化福利、將用戶從熒屏外請入節(jié)目現(xiàn)場的平臺。 此外，眾視媒體發(fā)現(xiàn)，芒果 TV 也在嘗試社區(qū)化運營，打造會員生態(tài)圈，整合社交、購物甚至游戲等產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn) 社區(qū)化、互動化的經(jīng)營模式，把孤立的會員聯(lián)系起來，打造虛擬社區(qū)生態(tài)圈，在互動中讓會 員感受到自身的特權(quán)，滿足其心理上的優(yōu)越感，同時帶來體驗上的刺激與依賴。 目前，芒果TV 存在最大的短板就劇集的短板，面對當下的情況，芒果TV的策略仍以滿足核心用戶內(nèi)容需求為主相較于綜藝內(nèi)容。與三大視頻平臺相比，芒果 TV 的優(yōu)勢在于內(nèi)容成本明顯較低，但芒果 TV 資本實力有限，而 BAT 支持下的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻在購買版權(quán)方面的競爭仍將持續(xù)，此外一線視頻平臺的內(nèi)容制作能力越來越強，內(nèi)容也越來越多元化，尤其是自制網(wǎng)劇、網(wǎng)綜不斷豐富。 |