電商巨頭“血拼”年貨節(jié)：能否重拾大促熱度？
1月上旬，電商度由阿里、巨頭節(jié)廣州天河找小姐全套按摩包夜服務(wù)電vx《1662+044+1662》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達拼多多、年貨京東打頭陣，否重抖音、促熱快手等陸續(xù)跟上，血拼主流電商平臺摩拳擦掌，電商度積極備戰(zhàn)2024年第一個，巨頭節(jié)同時也是年貨農(nóng)歷兔年最后一個購物節(jié)。
過去一年，否重雙11、促熱618等購物節(jié)表現(xiàn)大多不及預(yù)期，血拼淘寶更是電商度直接取消雙12，延續(xù)多年的巨頭節(jié)電商造節(jié)運動眼看就要走向衰落了。這時候，電商平臺亟需抓住年貨節(jié)這個節(jié)點，沖一波年終業(yè)績之余，也要捍衛(wèi)購物節(jié)的榮光，并重拾業(yè)界信心。
然而，雙11、618遇到的問題，年貨節(jié)同樣可能遇上。頭部平臺只能各出奇招，吸取過往的經(jīng)驗、教訓(xùn)，并從中尋找一條正確的出路。
三巨頭備戰(zhàn)年貨節(jié)：淘天、京東卷低價，拼多多推尖貨
盡管預(yù)熱早已開始，年貨節(jié)的硝煙直到最近一周才真正彌漫開來，主流的電商APP均已增加年貨節(jié)宣傳logo，且相繼上線年貨節(jié)專區(qū)及公布大促玩法。和往年一樣，龍年年貨節(jié)仍以阿里、廣州天河找小姐全套按摩包夜服務(wù)電vx《1662+044+1662》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達京東、拼多多三巨頭為核心，三家頭部平臺在備戰(zhàn)階段也各有側(cè)重點——它們無一例外，都在重點補強自己的薄弱環(huán)節(jié)。
淘寶天貓以用戶體驗和低價為主要賣點，目標鎖定年輕消費者。
天貓近日在杭州舉行了為期兩天的“新年味”試吃游園會活動，據(jù)悉吸引超過20萬消費者現(xiàn)場打卡試吃。與此同時，淘寶也發(fā)布了《2024年味新趨勢》報告，當中提到創(chuàng)意食品、家鄉(xiāng)特產(chǎn)是當代年輕人選購年貨時的最愛。平臺則有的放矢，聯(lián)合云南、山西、江西等地的特色產(chǎn)業(yè)帶，商家大量帶有地區(qū)特色的商品。
在淘寶、天貓APP的年貨節(jié)主會場，低價是唯一的關(guān)鍵詞。天貓年貨節(jié)主會場頂部掛在“低至1元搶限量年貨好禮”的大字slogan，平臺提供1元搶權(quán)益禮包、1元搶大額優(yōu)惠券、1元搶實物贈品等各類活動，將1元標簽深深刻印到用戶腦海中。
京東和淘寶天貓一樣，貫徹過去一整年的政策，繼續(xù)卷低價，重塑自己的價格力。
京東年貨節(jié)將于1月17日正式開搶，APP年貨節(jié)板塊主要分為主會場、年貨金榜、特色龍禮等幾個入口，都按照不同品類、優(yōu)惠力度劃分商品。從品類的角度看，京東此次仍主推數(shù)碼3C、家電家居等優(yōu)勢產(chǎn)品，這幾個品類在主會場頁面獲得較為顯眼的引流入口。
主會場頁面頂部和APP首頁年貨節(jié)入口處則掛著十分醒目的“又好又便宜”宣傳標語，并在頂部滾動播放各項優(yōu)惠細則：如滿200減30、以舊換新補貼等，努力營造低價氛圍。此外，根據(jù)招商細則，京東鼓勵商家加大商品跨店滿減參與力度，并支持優(yōu)惠券、總價促銷、京豆抵扣和隨機派發(fā)的紅包等多種優(yōu)惠疊加使用。
拼多多則加大了對品牌商家的扶持力度，打出了“優(yōu)選百萬商家、源頭直采尖貨”的口號。平臺承諾以最合理的價格網(wǎng)羅更多優(yōu)質(zhì)商品，目的是回擊外界對其商品質(zhì)量的爭議，以及拓寬客源。
主要立足一、二線城市中式糕點品牌鮑師傅就首次參加拼多多年貨節(jié)活動，百年老字號哈肉聯(lián)已是連續(xù)兩年參加，三只松鼠等往年以淘寶、天貓為主陣地的新消費品牌也開始重視拼多多這個渠道。值得一提的是，拼多多今年還以“全球尖貨”作為賣點，進口車厘子、帝王蟹等高端生鮮產(chǎn)品的銷量紛紛走俏。
而在拼多多APP的年貨節(jié)主會場頁面，實時熱賣商品榜單上排名前列的大部分都是標注著“官方正品”字樣、以低價出售的大牌商品。尤其是藥品、生鮮等對品質(zhì)要求極高的，對正品極為敏感的商品，都在拼多多年貨節(jié)熱賣榜上占據(jù)了重要份額。同樣的情形，也發(fā)生在茅臺、iPhone乃至金飾珠寶等高價商品身上。
不難看出，三大巨頭都是有備而來、有的放矢。今年的年貨節(jié)，注定又是一場激烈的鏖戰(zhàn)。
購物節(jié)日漸式微，年貨節(jié)能否重拾熱度?
對年貨節(jié)虎視眈眈的何止“貓拼狗”三巨頭。抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺，唯品會、蘇寧易購為代表的二線電商平臺，還有盒馬這樣的新興玩家，都按各自的節(jié)奏為年貨節(jié)大戰(zhàn)做著準備。
抖、快雙雄就躍躍欲試，充分發(fā)掘自身優(yōu)勢、做好前期預(yù)熱。
前者推出了“一件立減15%”專場，活動期從1月13日延續(xù)至1月28日，共打造了潮流年貨、團圓年貨、風(fēng)味年貨和福利年貨四個主題場景，多個頭部直播間則在平臺的優(yōu)惠基礎(chǔ)上推出了大量獨家優(yōu)惠商品。
后者也在13日正式啟動年貨節(jié)活動，并抓住東北旅游熱潮和哈爾濱文旅、消費部門聯(lián)動，推出了“老鐵年貨請上車”預(yù)熱活動，在哈爾濱推出了一列快手商城年貨節(jié)專線列車。
總而言之，電商平臺對本次年貨節(jié)報以極大的熱情和信心，推動這個大促節(jié)點成為全行關(guān)注的焦點。年貨節(jié)能有如今的熱度和投入度，乍一看是理所應(yīng)當，實則令人驚喜——畢竟購物節(jié)的衰落之勢已十分明顯，誰也不敢保證年貨節(jié)會不會步雙11、618、雙12后塵。
回望過去一年，電商行業(yè)的日子屬實不太如意。價值研究所(ID：quanwaicaijing)在此前的報道《電商行業(yè)的2023：太難了!太卷了!太拼了!》中分析道，購物節(jié)遇冷是2023電商行業(yè)六個主流趨勢之一。星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，去年618傳統(tǒng)電商平臺GMV同比增速僅有5.4%，雙11各家平臺都相當默契沒有發(fā)布戰(zhàn)報，據(jù)券商測算GMV總增幅大約為7%-9%。
購物節(jié)遇冷的原因是多方面的：既有消費降級這個客觀因素，還有直播電商興起和百億補貼盛行消弭了大促價格優(yōu)勢、滿減規(guī)則過于復(fù)雜、中腰部商家上升渠道收窄等老生常談的問題，還有平臺之間愈發(fā)激烈的價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)帶來的負面效應(yīng)。
找到原因不難，尋找解決方法才讓人頭疼。過去幾年，頭部電商平臺已經(jīng)想了許多方法試圖重新喚起消費者的購物欲，包括和元宇宙、AI等時下最火的概念相結(jié)合，但效果始終不明顯。這時候，多年來熱度屹立不倒的年貨節(jié)就更值得欣賞了。
年貨節(jié)強在哪?歸納起來不外乎兩點。
一方面，和雙11等人造節(jié)日相比，年貨節(jié)有一些優(yōu)勢是天生的：背靠春節(jié)這個中國人最重視、文化基因最深厚的傳統(tǒng)節(jié)日，在線上、線下鋪天蓋地的節(jié)日氛圍渲染下，國人的消費欲自然比平常要高出許多。
去年年貨節(jié)期間，中新網(wǎng)的報道指出絕大部分00后年輕人領(lǐng)到人生第一份年終獎，都會考慮為自己和家人置辦新年禮物。有錢沒錢回家過年，過年回家決不能兩手空空，是刻在中華民族基因、血液里的文化傳承。借著傳統(tǒng)節(jié)日的東風(fēng)，有方便快捷、選擇面廣等優(yōu)點的電商平臺，自然成為多數(shù)年輕人辦年貨的首選。
另一方面，和傳統(tǒng)文化結(jié)合，給平臺營銷、預(yù)熱提供了大量靈感，更容易打造爆款商品。
休閑食品、預(yù)制菜、保健產(chǎn)品、服飾鞋包和數(shù)碼3C，向來是年貨節(jié)的香饃饃，只因這些產(chǎn)品大多數(shù)過年剛需，或者最容易表達國人對家人、親友美好祝愿。今年年貨節(jié)期間，天貓主推“年味食品”，拼多多押寶生鮮、水果等全球“尖貨”，都是想打造自己的專屬爆品。
當然，平臺有信心是一回事，過程和結(jié)果會不會如預(yù)期那般發(fā)展，又是另一個話題。大促設(shè)涉及平臺、消費者、商家，以及上下游相關(guān)的物流、營銷等行業(yè)，很難做到面面俱到，讓所有人滿意。如何從中尋找利益的平衡點，是留給年貨節(jié)發(fā)起者——電商平臺的一個考驗。
商家、用戶各懷心思，平衡利益還得靠平臺
今年的年貨節(jié)，還有一個特殊意義：這是京東、淘寶天貓效仿拼多多推出僅退款服務(wù)后的第一個大促。
在電商行業(yè)，一直流行著一個名為“不可能三角”詛咒。最早的B2B時代，這個“不可能三角”是指高毛利、高周轉(zhuǎn)和大規(guī)模不可兼得，之后的B2C年代演變?yōu)楫a(chǎn)品、價格和服務(wù)質(zhì)量之間的矛盾。到如今，這個概念又有了一個全新的解讀：協(xié)調(diào)用戶、商家和平臺的利益，幾乎成為一個不可能完成的任務(wù)。
在淘寶天貓、京東先后向拼多多看齊，支持僅退款服務(wù)后，平臺的天平明顯向消費者這一端傾斜。
對于僅退款這件事，拼多多的經(jīng)驗自然是值得學(xué)習(xí)的。站隊消費者，給予后者最大程度的售后保障，是其將高用戶獲取率轉(zhuǎn)化為高留存率的秘訣之一，甚至比性價比和砍一刀等社交裂變手段更為關(guān)鍵。
在DAU相繼被拼多多超越后，阿里、京東開始學(xué)習(xí)前者搞下沉、卷低價，卻始終沒有在服務(wù)端作出相應(yīng)的改變。這一次主動打開潘多拉的魔盒，既說明阿里、京東屈服于壓力，也側(cè)面印證了業(yè)內(nèi)對這一模式的認可。
然而，僅退款政策本身也有不少爭議。在近年的年貨節(jié)大促中，生鮮、預(yù)制菜等短保產(chǎn)品，以及數(shù)碼3C、珠寶首飾等高價商品一直占據(jù)重要位置，過往也不乏針對商品質(zhì)量、物流時效的投訴。如今三大平臺全面支持僅退款服務(wù)，又遇上年貨節(jié)大促，會不會造成退款率激增、影響商家及平臺的效益，是值得關(guān)注的問題。
問題仿佛又回到“不可能三角”這個死循環(huán)里。其實說到底，僅退款和電商平臺其他所有政策一樣，有利有弊。能否發(fā)揮預(yù)期效果，需要因地制宜、靈活應(yīng)變，也要考驗平臺的執(zhí)行力。
正如拼多多此前所說，支持僅退款不是為了無腦站隊消費者，如果商家遭遇不合理的退款申請，也可以向平臺發(fā)起申訴，而且平臺如今已經(jīng)形成了完整的處理程序。更何況，淘寶天貓、京東也不是全盤照抄拼多多的經(jīng)驗，而是基于自身能力、優(yōu)勢作出了不同程度的優(yōu)化。
淘寶方面表示，該服務(wù)是基于平臺大數(shù)據(jù)能力和商家、用戶信用分考核能力進行修訂的。從大方向上，平臺確實降低了買家舉證的門檻，但并沒有盲目支持用戶申請僅退款。相反，平臺會綜合考慮買賣雙方的客訴量、賣家店鋪品質(zhì)分、商品種類等因素作出認定。
換句話說，信用分高、消費紀錄良好的用戶，更容易通過僅退款申請;反過來，商譽較佳、投訴量少的商家，也會受到相應(yīng)的保護。這番操作，是為了讓商家重視經(jīng)營質(zhì)量、提高信譽度，同時也為了提高用戶滿意度及用戶黏性，對平臺來說是一箭雙雕。
當然了，設(shè)想是美好的，但一切能不能如預(yù)期那般發(fā)展，這屆年貨節(jié)就是一個很好的試金石。
這一次大促，對平臺、商家雙方都是一次考驗，消費者是否真的一本萬利，現(xiàn)在也不好下判斷。而要徹底解決電商行業(yè)的“不可能三角”，遠沒有想象中那么簡單，電商平臺也只能摸著石頭過河。只希望，今年年貨節(jié)會成為一個好的開始。
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