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導(dǎo)讀：現(xiàn)在不僅是亞馬國外，國內(nèi)也開始智能音箱爭奪戰(zhàn)，家史角解天貓精靈、維視麗江外圍收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（電話微信180-4582-8235）麗江外圍收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)快餐全套一條龍包夜京東叮咚、讀挑小米AI音箱……在2017年下半年，終成要問什么智能設(shè)備最熱門，霸主那非智能音箱莫屬。亞馬 這一年，家史角解國外的維視微軟、蘋果，讀挑國內(nèi)的終成騰訊、百度、霸主阿里、亞馬小米、家史角解訊飛，維視無一不在緊鑼密鼓地籌備語音平臺和智能設(shè)備。關(guān)于當(dāng)下智能音箱行業(yè)討論有很多。爭議也好，看衰也罷，亞馬遜Echo確是真成功了，你是否看透了它的全貌？ 以史為鑒可以知興替。本文，就是追溯到商戰(zhàn)歷史的深處，剖析Echo音箱從發(fā)布至今的商業(yè)歷程，推導(dǎo)亞馬遜語音戰(zhàn)略的全圖。 一、總述：Echo的發(fā)展歷程和三維解讀 第一臺Echo音箱發(fā)布于2014年11月。從那開始，麗江外圍收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（電話微信180-4582-8235）麗江外圍收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)快餐全套一條龍包夜Echo 就一直充當(dāng)著行業(yè)的標(biāo)桿和領(lǐng)頭羊。 從數(shù)據(jù)上看，Echo的表現(xiàn)非常驚艷。 銷量層面，15年Echo 年度出貨250萬臺，2016年激增到520萬臺。（數(shù)據(jù)來源：CIRP） 技能層面，亞馬遜技能平臺從15年6月對外開放以來，在16年6月達(dá)到1000，在17年6月達(dá)到15000。（數(shù)據(jù)來源：Bi Intelligence） 競爭層面，Google 在16年5月對外公布，11月份發(fā)貨，在Q4季度搶奪了整體智能音箱市場的10%份額，而亞馬遜依然是霸主，占88%。（數(shù)據(jù)來源：Strategy Analytics） 年度的宏觀的數(shù)據(jù)往往不夠具象。通過抓取亞馬遜、Bestbuy兩大網(wǎng)站的購買評論為參考指標(biāo)。我們能把宏觀的數(shù)據(jù)拆解到每個月，推演全局的商戰(zhàn)歷程，具體如下。（以Q4的數(shù)據(jù)驗證，亞馬遜和谷歌的總評論數(shù)占比和份額占比大體符合） 3年里，這個行業(yè)風(fēng)起云涌，亞馬遜的策略貌似也雜亂無章。但我們抽絲剝繭，可以按三維視角，來重新看待這場精彩商戰(zhàn)。站在一維的視角，是Echo智能音箱的斗爭；二維的視角，是亞馬遜構(gòu)建的Echo+，多產(chǎn)品線的布局；三維的視角，以Alexa為載體，多行業(yè)設(shè)備的全面覆蓋。 一維視角：智能音箱的單點(diǎn)突破，Echo的三大戰(zhàn) 音箱是亞馬遜入侵語音設(shè)備行業(yè)的先鋒隊。從2014年底到現(xiàn)在。亞馬遜在音箱品類，先后展開三次大的商業(yè)戰(zhàn)役。第一場戰(zhàn)役是入侵之戰(zhàn)，從15年6月Echo正式發(fā)售，到16年底，歷時一年半，Echo音箱將原本聯(lián)網(wǎng)音箱行業(yè)霸主sonos挑落在地。第二場戰(zhàn)役是Google Home出世之戰(zhàn)。Google home發(fā)布于2016年10月，11月4日正式發(fā)售，對亞馬遜造成了不可小覷的威脅。第三次戰(zhàn)役是谷歌的發(fā)力和亞馬遜反擊。谷歌在17年5月I/O大會上，發(fā)布Google home重大更新，次月銷量有明顯提升；亞馬遜以7月15日會員日為爆發(fā)點(diǎn)，開展了史無前例地低價反擊。 二維視角：Echo的多產(chǎn)品線布局 亞馬遜Echo在2016年的智能音箱市場占有率達(dá)到了巔峰的88%，而這顯然是無法保持的。谷歌、蘋果等巨頭的進(jìn)入，一定會不同程度地削減它的份額。既然Echo的單線戰(zhàn)場，必然遇到巨頭的侵蝕。那就利用Echo多產(chǎn)品線的協(xié)同，謀求更高維度的競爭力。在Echo產(chǎn)品線的拓展方面，產(chǎn)品演進(jìn)基本可以遵循兩大路線。 一條是沿著聲學(xué)的路線，以在價格和音質(zhì)產(chǎn)品矩陣中，全系列覆蓋；另一條是沿著視覺路線，以Echo Look為突破口，摸索前行。 三維視角：Alexa的全設(shè)備戰(zhàn)爭 從2014年底到現(xiàn)在，以Echo為代表的智能音箱一直是研究討論的焦點(diǎn)。但當(dāng)我們在討論它的時候，真正在討論什么，是音箱這個品類嗎，是Echo 系列的智能設(shè)備嗎？都不是。是它背后的Alexa語音平臺。亞馬遜在7月低價反擊Google Home，表面是音箱品類的份額之爭，深層目的是讓搭載Alexa的設(shè)備，盡可能搶先覆蓋用戶家庭。在這方面，亞馬遜在今年的舉措尤為迅猛激進(jìn)。 二、Echo音箱的三大戰(zhàn)役：挑落Sonos，終成霸主（2014.11-2016.12） 如果你站在2014年年末，你會如何將這一款的音箱推向大眾？14年至今，Echo的發(fā)展歷程可圈可點(diǎn)。亞馬遜在推廣Echo的時候，采取了先錨定，再突進(jìn)，立根基的三步走。 1、先錨定：一個音箱，會說話的音箱（2014.11-2015.5） 亞馬遜初期的宣傳，集中在Echo的語音功能，聲控音樂、百科題、查天氣、設(shè)鬧鐘……Echo的智能給當(dāng)時的民眾留下很深的印象，但人們對它的基本認(rèn)識，也是寫在亞馬遜官網(wǎng)的那個詞：Speaker。Echo 是一個音箱，一個會說話的音箱。 It's a speaker above everything else.—— 知名科技網(wǎng)站The Verge評論 在音箱之上，人們再來考慮它的智能。遇到這樣新事物時，大眾往往會有很多的顧慮。“樣子好丑”，“有siri，要它何用”，“隱私要被泄露了”，“alexa，告訴我亞馬遜什么時候贏利”…… 諸如此類的抨擊在那時候并不少見。畢竟，Echo的第一個吃螃蟹的。但亞馬遜的策略也非常激進(jìn)。Echo定價199美金，初期接收到邀請的Prime會員可以用99美金購買。199美金是中高端藍(lán)牙音箱Sonos play 1的定價。Echo初期瞄準(zhǔn)的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，就是它。 立足于音箱本身，以Sonos 1 為對標(biāo)，半價預(yù)售，初期Echo吸引了大量的嘗鮮者，點(diǎn)起了星星之火。 If the sound quality is on par with my Sonos 1, then $99 would be a bargain.——某初期購買用戶評論 以低價獲得嘗鮮者，是一種絕好的策略。但未來真正的困難，在于如何以將近200美金的原價賣給早期用戶。亞馬遜正式發(fā)售前的半年里，在產(chǎn)品層面做了三件大事。 一是接入主流的音樂平臺Pandora，之前只能播放Amazon music的音樂，其他平臺音樂需要用藍(lán)牙連接音箱播放，這一功能對音樂播放的體驗有很大提升； 二是開發(fā)了家居類的技能，可以連接Phillip hues等智能電器，這讓很多家居控大呼過癮。同時開放了Alexa skills 平臺，設(shè)立獎金，鼓勵開發(fā)者開發(fā)技能應(yīng)用。 三是支持ifttt，通過ifttt，Echo可以連接google calendar，Evernote，to do list等海量應(yīng)用，在個人生活的場景上大放異彩。 2015年6月，亞馬遜還把Echo 的定價降到179美金，正式向全美國售賣，開啟了向行業(yè)大哥Sonos的正式挑戰(zhàn)！ 2、 再突進(jìn)：鎖定用戶，推及大眾（2015.6-2015.12） 除了科技愛好者，誰還會是early adopters？ 提到early adopters，大多數(shù)人想到的是科技潮人，他們喜歡搶先體驗科技產(chǎn)品，他們是帶動大眾消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。這群人固然是Echo的初期用戶，但并不是全部。通過對亞馬遜開發(fā)購買ehco后的一個月購買用戶評論采集，我們還原了如下的五大類種子用戶和一類流失用戶。 通過分析初期用戶的購買評論，我們可以得出如下四條結(jié)論： 科技潮人、音樂發(fā)燒友、殘障人士、辦公達(dá)人是初代Echo典型的種子用戶，對產(chǎn)品的評價很高。隨著產(chǎn)品的更新和商業(yè)的運(yùn)作，最終推演至更為廣大的普通家庭。 音質(zhì)的抱怨比較少。普遍的觀點(diǎn)是，音質(zhì)雖然比不上bose和sonos，但是還不錯。 這個時期的技能并不多，但基礎(chǔ)的語音控制、問詢、鬧鐘，依然被大家喜愛接受。 吐槽人群幾乎都在抱怨智能回答愚蠢，回答不如siri，這部分人在未來會逐步流失。 3、立根基：三路戰(zhàn)線，直取霸主（2016.1-2016.12） 在整個2015年，亞馬遜一共賣出了250萬臺Echo設(shè)備。而這個數(shù)據(jù)，在2016年，達(dá)到了驚人的520萬。 根據(jù)Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)，在2016年聯(lián)網(wǎng)音箱市場，亞馬遜成功超越了Sonos，成為第一霸主。同時，受亞馬遜Echo的推動，整個行業(yè)出貨量較2015年提升了62%。 從2015年的初出茅廬，到2016年的獨(dú)占鰲頭，亞馬遜做了什么。實(shí)現(xiàn)了Echo出貨量2倍的增長？ 這個問題，核心在于兩點(diǎn)：技能的飛速拓展和Dot的低價推動。 為了全面剖析這個問題，我們把關(guān)鍵因素劃分為：軟件層、硬件層、商業(yè)層三部分。按照月份，分別分布如下。 其中軟件技能方面，從年初的135個，一路飆升到年末的將近7000個。在智能家居、音樂影音、互動娛樂等方面給用戶帶來了持續(xù)的期待和滿足。 在硬件和商業(yè)層面，上半年發(fā)售了Dot 1代（89$）和 便攜式的 Tap（129$）。據(jù)說Dot 1代售價3個月內(nèi)賣斷貨。谷歌在下半年推出了Google home，亞馬遜也爭鋒相對推出了Dot 2代，更小巧，價格更低（49$）。Dot在商業(yè)上的殺傷力是巨大的，它不僅靠低價覆蓋了大眾市場，更和高端音箱達(dá)成了和解共存。Dot可以連接高品質(zhì)的Sonos Play，讓Dot 接受指令，Sonos 播放音樂。 技能的飛速增長和Dot的低價推動，成就了2016年的亞馬遜在2016年聯(lián)網(wǎng)音箱市場的霸主地位。 從14年到16年2年時間里，亞馬遜和Sonos的爭霸并成功勝出。但這個市場并不安寧。不斷爆發(fā)的語音設(shè)備市場，谷歌也在籌備著。16年下半年Google Home 橫空出世，在短短的Q4一個季度里，破局搶下了智能音箱市場的10%份額。谷歌看準(zhǔn)了人們的需求，也洞察到了亞馬遜的軟肋。 其中的商戰(zhàn)演繹，請期待下篇。 |