OTT大屏廣告天時地利人和 警惕斯德哥爾摩綜合征
OTT大屏廣告已經成為廣告主數字化營銷的利人新寵。OTT、爾摩大屏廣告發展得如火如荼,綜合征變成數字營銷領域的大德哥一個流行話題……可以肯定的是,OTT大屏生態的屏廣大繁榮,是告天一件值得全行業樂觀的事情。然而,時地在它們“大紅大紫“的利人時候,也引發了OTT大屏全產業的爾摩廣泛爭議,質疑及唱衰也紛至沓來。綜合征
2017年5月25日下午,大德哥常州包夜美女(電話微信156-8194-*7106)一二線城市高端商務模特伴游、空姐、大學生、少婦、明星等優質資AdTime、奧維云網、藍色光標、悠易互通共同舉辦的“中國互聯網電視廣告行業健康發展研討會”在北京隆重召開。會議以“凈化·共贏·未來”為主題,旨在促進行業健康發展,讓互聯網電視廣告的優質價值得以客觀呈現。
這是改善互聯網廣告行業現狀的一次機會和共識達成。AdTime、藍色光標、悠易互通等知名代理公司,康佳、海信、創維、TCL、長虹、歡網等重量級電視廠商、服務商,以及騰訊視頻、愛奇藝、優酷三大視頻媒體和秒針系統、AdMaster等專業第三方廣告監測機構的行業大咖,就“OTT廣告價值定位與評估”、“防止非正常流量,建立管理機制”、“OTT廣告投放標準化”、“構建規范的OTT市場秩序”等議題進行深度交流與探討。
2016年,開啟了中國互聯網電視營銷發展元年;2017年,中國OTT市場將迎來爆發臨界點。根據奧維云網預計:2017年,以智能電視為核心的中國OTT大屏生態市場規模將增長至550億元,2020 年將達 6300 億元,接近 2016 年移動互聯網的生態規模。OTT大屏將與 PC 端和移動端并駕齊驅,成為廣告主數字化營銷的“三架馬車”。
中國OTT市場正蓬勃發展,但潛能始終尚未完全開發;大屏高價值雖已成共識,但惡意低價、流量作弊等行業痼疾難以根除。當前,部分廠商,大打價格戰、虛報流量數據,面對廣告主的強勢緊逼步步退讓,不僅損害自身利益,更擾亂行業市場,危害OTT產業健康發展。更值得警惕的是,這種妥協已開始綁架整個生態鏈,甚至大有成為常態的趨勢——我們必須直面OTT廣告行業的“斯德哥爾摩綜合征”。
價值再放大
OTT大屏廣告兼具傳統電視廣告的公信力、網絡廣告的互動精準、戶外媒體的視覺沖擊力,是廣告營銷的下一站陣地。看好OTT產業并非臆斷,而是有確切數據支撐,以天時地利人和概括如下:
“天時”:“寬帶中國”戰略為OTTTV的全面普及提供了最重要的設備基礎。
“地利”:據奧維云網數據,截止2016年底,OTT大屏終端保有量突破2億;預計2020年,數量將超4億。
“人和”:OTT用戶主要集中在25-45歲的中產階級,追求生活品質,有較強消費能力。
《2016中國OTT廣告價值藍皮書》指出,OTT的營銷投入規模肯定會在未來幾年中保持高速增長,到2019年,預計數額將從2016年的9.7億元增長至100億元。龐大的用戶基數與日新月異技術進步是推動OTT廣告市場向前發展的主要原因,隨著時間推移,OTT大屏產業生態系統也將隨之完善,并持續輸出巨大價值。
OTT 廣告變現在持續升溫中。根據奧維云網預測,2017 年,OTT大屏的廣告規模將達 25 億,2018 年再度翻倍,有望達到 50 億。OTT 廣告價值突出,發展空間巨大。讓廣告主耳目一新的OTT廣告創新形式,贏得了更多廣告主的青睞。
信心再建立
OTT大屏廣告版位資源非常龐大,分布在系統層、內容層中;互動性強,可通過手機、遙控器進行互動,可加強廣告效果和提升消費轉化;可定向投放并量化廣告效果,實現指定地區特定人群的精準投放;廣告合作方式靈活多變。
隨著OTT整個產業鏈的形成,廣告變現快速升溫。廣告形式多樣化、廣告投放智能化,整個產業鏈已經從投入階段發展至商業變現階段,商業價值得到越來越多的廣告主的認可。“斯德哥爾摩綜合征”這一病癥的產生根源還是在于對行業自身價值認識不明確,不堅定。
規范再明確
作為一個牽涉眾多利益相關方的新興行業,OTT市場健康發展符合各方共同利益,但市場現狀卻事與愿違。首先,廣告形式繁多而無標準,沒有行業認可的指導價格,導致惡意低價事件屢有發生;其次,各廠商、平臺間缺乏信息資源互通,難以得到跨平臺的大數據、全數據支持;最關鍵的是,業內對投放數據缺乏有效監控,對效果分析無統一的度量標準。簡而言之,市場尚不規范。
因此,對于產出層面而言,透明化是必要手段,廠商投放證明+第三方監測報告是杜絕虛假流量的有力方法;對于投入層面,各廠商應建立起協同研究機制,實現資源共享,尤其是加強各廠商自有創新研究院之間的交流合作,加快行業標準制定,共同抵制“水軍”,以誠信的力量促進OTT市場的良性發展。
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