導(dǎo)讀：小米在北京召開(kāi)一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。小米銷(xiāo)量名為戰(zhàn)略發(fā)布，電視第被實(shí)際上也就宣布“小米電視全渠道銷(xiāo)量第一”，自稱(chēng)指虛北京外圍（澳門(mén)外圍女）外圍預(yù)約（電話微信181-8279-1445）全國(guó)一二線熱門(mén)城市快速安排30分鐘到達(dá)外加承諾今年不漲價(jià)，假宣既沒(méi)有什么戰(zhàn)略，小米銷(xiāo)量也沒(méi)有什么新品。電視第被按照小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、自稱(chēng)指虛小米電視負(fù)責(zé)人王川的假宣說(shuō)法，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，小米銷(xiāo)量2018年第二季度，電視第被小米電視出貨量登頂中國(guó)第一。自稱(chēng)指虛



　　只給結(jié)論而給不出結(jié)論的假宣依據(jù)，今天的小米銷(xiāo)量小米看起來(lái)頗有當(dāng)年樂(lè)視電視的風(fēng)格。

　　8月28日，電視第被小米在北京召開(kāi)一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。自稱(chēng)指虛名為戰(zhàn)略發(fā)布，實(shí)際上也就宣布“小米電視全渠道銷(xiāo)量第一”，外加承諾今年不漲價(jià)，既沒(méi)有什么戰(zhàn)略，也沒(méi)有什么新品。

　　按照小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負(fù)責(zé)人王川的說(shuō)法，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年第二季度，小米電視出貨量登頂中國(guó)第一。

　　他承諾，下半年小米電視將在繼續(xù)鞏固線上優(yōu)勢(shì)同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)力補(bǔ)貼線下市場(chǎng)，與經(jīng)銷(xiāo)商互惠共贏，力爭(zhēng)拿下全年中國(guó)第一。北京外圍（澳門(mén)外圍女）外圍預(yù)約（電話微信181-8279-1445）全國(guó)一二線熱門(mén)城市快速安排30分鐘到達(dá)

　　為何敢于承諾今年不漲價(jià)？王川的解釋是，小米電視當(dāng)前的目標(biāo)是提高銷(xiāo)量，因?yàn)椤颁N(xiāo)量足夠大，總利潤(rùn)也足夠大。”

　　但是，在8月22日發(fā)布的小米集團(tuán)(HK01810)2018半年報(bào)上，人們看到的只有“小米電視銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)3.5倍，二季度出貨量國(guó)內(nèi)第一”這句表述，卻看不到小米電視的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，也看不到盈利數(shù)據(jù)。

　　“我也納悶，既然是全渠道第一，為何不公布銷(xiāo)量數(shù)據(jù)呢?”一位參加發(fā)布會(huì)的記者事后這樣回憶。她說(shuō)，參會(huì)的小米高管似乎形成了某種默契，沒(méi)有一人提及這一數(shù)據(jù)，幾乎所有參會(huì)人都有意無(wú)意地回避了這個(gè)問(wèn)題。

　　只給結(jié)論而給不出結(jié)論的依據(jù)，今天的小米看起來(lái)頗有當(dāng)年樂(lè)視電視的風(fēng)格。

　　事實(shí)上，這不是小米第一次宣稱(chēng)“第一”，與以往僅限于官微或廣告宣傳不同，這次是以戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的形式正式發(fā)布，而且有調(diào)研咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的人現(xiàn)場(chǎng)背書(shū)。

　　網(wǎng)上評(píng)論熱烈。不過(guò)有網(wǎng)友直言不必大驚小怪，“人家虛假宣傳又不是一次了，很正常，要平常心看待。”

　　也有人質(zhì)疑數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)扮演了不怎么光彩的角色：“不知這些數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)是個(gè)什么機(jī)制?”

　　1

　　同行質(zhì)疑：既然賣(mài)得這么好，為何不公布銷(xiāo)量？

　　有彩電企業(yè)直接質(zhì)疑小米電視涉嫌虛假宣傳，并呼吁小米公布2018上半年電視銷(xiāo)量。

　　有分析認(rèn)為，2018年小米電視市場(chǎng)表現(xiàn)的確非常出色，但即使如此，全年銷(xiāo)量也很難超越2016年的樂(lè)視電視(約550萬(wàn)臺(tái))。

　　即使能夠超越當(dāng)年樂(lè)視電視創(chuàng)造的奇跡，小米電視仍然不可能中國(guó)第一。

　　我們看看小米電視的對(duì)手們什么情況。

　　先看TCL電視。據(jù)TCL集團(tuán)(SZ000100)2018半年報(bào)數(shù)據(jù)，2018年上半年，TCL銷(xiāo)售液晶電視1317萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)37.2%。其中中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量489萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)26.4%;海外市場(chǎng)銷(xiāo)量828萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)44.4%。

　　TCL集團(tuán)援引中怡康全渠道數(shù)據(jù)稱(chēng)，在中國(guó)市場(chǎng)，TCL電視銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額占有率分別為11.4%和12.2%，雙雙位列第三。

　　那么，中國(guó)市場(chǎng)的第一、第二是誰(shuí)呢?大家認(rèn)為的是創(chuàng)維和海信。

　　這兩家國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量基本相當(dāng)，上下不差100萬(wàn)臺(tái)。由于暫時(shí)沒(méi)看到這兩家2018上半年的電視銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，我們不妨參考一下中國(guó)四大彩電巨頭2017年的銷(xiāo)量。

　　2017年，中國(guó)彩電四大巨頭，TCL電視總銷(xiāo)量超過(guò)2300萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)維、海信電視銷(xiāo)量在1600-1700萬(wàn)臺(tái)之間，長(zhǎng)虹電視銷(xiāo)量約1200萬(wàn)臺(tái)。

　　四大巨頭銷(xiāo)量都在千萬(wàn)臺(tái)量級(jí)，TCL甚至超過(guò)兩千萬(wàn)臺(tái)量級(jí)。據(jù)TCL集團(tuán)公告，2018上半年，TCL電視全球銷(xiāo)量已逼近LG。

　　即使大膽設(shè)想2018年小米電視銷(xiāo)量能沖上600萬(wàn)臺(tái)，也只有長(zhǎng)虹電視年銷(xiāo)量的一半，和其他三家差距更大，談何中國(guó)第一?

　　我不相信小米連這個(gè)基本事實(shí)都不知道。我傾向認(rèn)為，雷軍以及王川內(nèi)心有個(gè)邏輯，那就是：“只要我說(shuō)多了，大家就相信了”。

　　只公布咨詢(xún)機(jī)構(gòu)提供的占比數(shù)據(jù)，卻不公布實(shí)際銷(xiāo)量及銷(xiāo)售金額數(shù)據(jù)，并由此得出“中國(guó)第一”的結(jié)論，恰恰折射出小米內(nèi)心的不自信。

　　既然同行呼吁小米公布上半年電視銷(xiāo)量，小米敢公布嗎?這是一塊試金石，可以試出小米這個(gè)“第一”的含金量。

　　2

　　“小米電視第一”是怎么出籠的？

　　那么，小米電視“中國(guó)第一”的結(jié)論是怎么得出來(lái)的呢?

　　小米發(fā)布會(huì)官稿中有這樣一段表述：

　　據(jù)奧維云網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年3月，小米電視拿下國(guó)內(nèi)出貨量第二成績(jī)，而4月，更一躍成為國(guó)內(nèi)出貨量第一。根據(jù)8月22日小米發(fā)布的首份財(cái)報(bào)， 2018年第二季度，小米集團(tuán)營(yíng)收為452.26億，而調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到21.17億，具體到小米電視電視方面，第二季度全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)350%，躍居中國(guó)第一。整個(gè)上半年，小米電視多次斬獲線上銷(xiāo)量第一成績(jī)，618更是拿下京東、天貓雙平臺(tái)的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額雙第一。

　　這段表述，一定程度上泄露了小米電視“中國(guó)第一”出籠的秘密。

　　這是一個(gè)操作的技巧。概括起來(lái)，是這樣的：

　　先拿某個(gè)月份、某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)(比如618)的“銷(xiāo)量第一”進(jìn)行宣傳，然后拿某一、兩個(gè)電商平臺(tái)某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的“線上銷(xiāo)量第一”進(jìn)行宣傳，然后神不知鬼不覺(jué)地改頭換面成“線上線下全渠道第一”。再往前推進(jìn)一步，就是逐步把那些限制性詞匯如“某月”、“某節(jié)日”、“某平臺(tái)”、“線上”等關(guān)鍵詞，要么用不易讓人發(fā)現(xiàn)的小字表現(xiàn)，要么直接抹去……如此一番操作下來(lái)，“小米電視中國(guó)第一”的奇跡就誕生了。

　　整個(gè)操作過(guò)程，小米先后使用了“淡化限制性關(guān)鍵詞”、“瞞天過(guò)海”、“移花接木”、“層層拔高”，操作技巧既高明又低劣。

　　許多人甚至沒(méi)有見(jiàn)過(guò)身邊的人用小米電視，所以不少人對(duì)小米電視“中國(guó)第一”從一開(kāi)始就持不信任態(tài)度。

　　我們無(wú)法用“不嚴(yán)謹(jǐn)”來(lái)解釋小米的宣傳。我傾向認(rèn)為這是小米營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，它相信當(dāng)一個(gè)謊言說(shuō)一百遍的時(shí)候，人們就會(huì)認(rèn)為它是事實(shí)。

　　說(shuō)第一而不公布銷(xiāo)量，已經(jīng)折射出小米內(nèi)心底氣不足。

　　也許有一天，小米電視會(huì)真的成為中國(guó)第一乃至全球第一，但至少不是今天，也不是今年，甚至不是明年。

　　從邏輯上講，小米電視依據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播，并非完全沒(méi)有依據(jù)，只是這個(gè)依據(jù)看起來(lái)有點(diǎn)荒唐。換一個(gè)角度看，調(diào)查機(jī)構(gòu)在其中扮演了不怎么光彩的角色，背后的商業(yè)合作恐怕才是動(dòng)因。

　　3

　　小米的成功，本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)的成功，非產(chǎn)品的成功

　　小米稱(chēng)，2018年上半年，電視行業(yè)增長(zhǎng)乏力，但小米電視逆勢(shì)上揚(yáng)，零售規(guī)模同比增長(zhǎng)312%。

　　的確，小米電視今年的市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱(chēng)“驚艷”，這一點(diǎn)和2016年的樂(lè)視電視頗為相似。在整個(gè)電視行業(yè)大勢(shì)不振、互聯(lián)網(wǎng)品牌遭遇集體性重挫背景之下，這一成績(jī)的取得尤其難得。這是事實(shí)，必須承認(rèn)。而且我不認(rèn)為小米就是當(dāng)年的樂(lè)視，小米要比樂(lè)視優(yōu)秀得多。

　　我甚至認(rèn)為，小米電視未來(lái)2—3年仍有巨大成長(zhǎng)性，不排除有一天終將威脅到彩電企業(yè)固有地位之可能。

　　但這不意味著今天的小米已經(jīng)成為彩電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　也許小米手機(jī)已經(jīng)成功，但小米電視還在路上。

　　小米電視最終能否成功，取決于小米能否在未來(lái)2—3年完成從營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)型企業(yè)向科技主導(dǎo)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。如果始終跳不出花式營(yíng)銷(xiāo)的圈子，小米就不可能成為一家偉大的、令人尊敬的公司，而且小米的發(fā)展后勁會(huì)逐步慢下來(lái)。

　　小米的成功，本質(zhì)上并非產(chǎn)品或技術(shù)的成功，很大程度上是營(yíng)銷(xiāo)模式的成功，這是周鴻祎稱(chēng)雷軍為“營(yíng)銷(xiāo)大師”的原因。

　　須知，小米電視今年發(fā)展很快，與樂(lè)視電視遭遇重挫有很大關(guān)系，它搶占的是樂(lè)視電視騰出來(lái)的那部分市場(chǎng)份額。

　　王川顯然沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他說(shuō)小米電視受歡迎主要原因在于：高品質(zhì)、創(chuàng)新、高性?xún)r(jià)比。他甚至說(shuō)，小米電視在印度也取得了很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，靠的正是“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”。

　　實(shí)事求是講，近幾年小米對(duì)技術(shù)與創(chuàng)新的重視程度比三年前高了很多，小米IPO資料披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年小米研發(fā)投入超過(guò)30億元，這在新興互聯(lián)網(wǎng)公司是一個(gè)較高的數(shù)據(jù)。

　　但是和華為這樣真正意義上的科技公司相比，小米仍然偏重于營(yíng)銷(xiāo)色彩。

　　4

　　小米欲做偉大的公司，請(qǐng)先從誠(chéng)信的公司做起

　　小米說(shuō)它的終極目標(biāo)是做一家偉大的公司，但現(xiàn)實(shí)是，小米的理念和實(shí)際做派有很大落差。

　　我認(rèn)為，偉大的公司須同時(shí)具備兩大素質(zhì)：

　　首先，它必須擁有偉大的技術(shù)和產(chǎn)品。比如，蘋(píng)果創(chuàng)造了智能手機(jī)，華為創(chuàng)立了5G標(biāo)準(zhǔn)。其次，它必須同時(shí)擁有偉大的價(jià)值觀和企業(yè)文化。

　　而且，在成為一家偉大的公司之前，它必須首先是一家誠(chéng)實(shí)的企業(yè)。

　　顯然，這些素質(zhì)今天的小米暫時(shí)都不具備。

　　在中國(guó)，能配得上“偉大”二字的企業(yè)少之又少，華為勉強(qiáng)算是一家。因此，小米在成為一家偉大的公司之前，首先應(yīng)該成為華為那樣的企業(yè)。

　　和小米不同，華為是一家典型的科技主導(dǎo)型企業(yè)，這讓它贏得了人們普遍的尊重。甚至不少人認(rèn)為，一旦華為進(jìn)入電視領(lǐng)域，有可能連同小米電視一同顛覆。

　　有彩電企業(yè)評(píng)價(jià)小米的電視產(chǎn)品，認(rèn)為“用我們的標(biāo)準(zhǔn)看它還沒(méi)有入門(mén)”。

　　作為家電行業(yè)觀察人士，我建議小米戒除浮躁、浮夸習(xí)性，手機(jī)向華為學(xué)習(xí)，電視向創(chuàng)維、海信、TCL、長(zhǎng)虹學(xué)習(xí)，讓更多人選擇小米的產(chǎn)品，不是因?yàn)槟阗u(mài)得太便宜，而是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品的確做得好。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的公司，小米的企業(yè)精神以及雷軍的行為風(fēng)格，頗受年青一代喜愛(ài)，如果因此而認(rèn)為小米是一家完美的公司，顯然并不是事實(shí)。

　　在小米官稿里，有這樣一段自彈自唱式表述：

　　從電視銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，每年下半年都是電視銷(xiāo)售的黃金時(shí)段，結(jié)合小米電視線上渠道強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)以及補(bǔ)貼線下渠道的堅(jiān)定決心，業(yè)內(nèi)人士表示“小米電視沖擊2018年度銷(xiāo)量第一的目標(biāo)幾乎板上釘釘”。

　　既然這么自信，那就讓我們一起等待小米今年年底時(shí)公布2018年電視銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)吧！