雙11為什么不能全場(chǎng)5折?揭秘?zé)X優(yōu)惠背后的電商營(yíng)銷邏輯
2025-11-22 06:10:46 [休閑] 來(lái)源:骨軟筋酥網(wǎng)
導(dǎo)讀:“買東西比考試還難”“看完各種活動(dòng)規(guī)則,雙為什不燒腦商營(yíng)我焦慮了”“據(jù)說(shuō)今年‘雙11’是場(chǎng)折最難的一屆”……今年的“雙11”電商購(gòu)物節(jié),與瞬時(shí)成交量一起翻番的揭秘輯北京朝陽(yáng)小姐(上門年輕的小姐)小姐vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá),是優(yōu)惠消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)“燒腦優(yōu)惠”的吐槽。
為什么不能痛痛快快來(lái)個(gè)“全場(chǎng)五折”?背后記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士,揭秘“燒腦優(yōu)惠”背后的銷邏“電商營(yíng)銷邏輯”。
“每一項(xiàng)優(yōu)惠背后都有套路”
張偉(化名)曾長(zhǎng)期在某電商平臺(tái)參與項(xiàng)目化營(yíng)銷策劃。雙為什不燒腦商營(yíng)所謂“項(xiàng)目化營(yíng)銷策劃”就是場(chǎng)折由牽頭人帶一個(gè)團(tuán)隊(duì),承包式地為某一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)做出全套的揭秘輯銷售方案。內(nèi)容包括:編制促銷預(yù)算、優(yōu)惠制定廣告計(jì)劃、背后鎖定目標(biāo)受眾以及促銷優(yōu)惠設(shè)計(jì)
“優(yōu)惠其實(shí)是銷邏一種定價(jià)策略。”張偉說(shuō),雙為什不燒腦商營(yíng)優(yōu)惠主要體現(xiàn)在價(jià)格制定上。場(chǎng)折北京朝陽(yáng)小姐(上門年輕的小姐)小姐vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)價(jià)格可能因地點(diǎn)不同,揭秘輯有地理定價(jià);因?qū)ο蟛煌袃r(jià)格折扣和折讓;此外還會(huì)有促銷定價(jià)、差別定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)等等。每一種定價(jià)都是為一定的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì),因此,可以說(shuō)“每一項(xiàng)優(yōu)惠背后都有套路”。
比如,“預(yù)付定金”是為了提前鎖定客戶,“滿99減10”是為了讓顧客湊單,“逛品牌抽獎(jiǎng)”是為向品牌商家導(dǎo)流……按照張偉的經(jīng)驗(yàn),這些優(yōu)惠大多通過(guò)嚴(yán)格精密的數(shù)據(jù)模型計(jì)算,一般在“雙11”前幾個(gè)月甚至半年就做出了方案。
今年“雙11”最燒腦的是優(yōu)惠不斷套疊,讓網(wǎng)友們驚呼“比奧數(shù)還難”。“本質(zhì)上很簡(jiǎn)單,就是平臺(tái)商家拿出一個(gè)降價(jià)幅度,電商平臺(tái)設(shè)計(jì)成優(yōu)惠,這些優(yōu)惠可以按品類、地域、時(shí)限進(jìn)行任意劃分,劃分得越細(xì)優(yōu)惠疊加越多。”張偉把優(yōu)惠套疊比作一張張網(wǎng)套在一起,“網(wǎng)密了才好捕魚(yú)”。
“這種復(fù)雜燒腦、不斷套疊的優(yōu)惠并不新鮮。”三胞集團(tuán)高級(jí)助理總裁花貴侃說(shuō),十幾年前就有線下商家在運(yùn)用限時(shí)購(gòu)、連環(huán)券、買贈(zèng)活動(dòng)、折上折、搖獎(jiǎng)等優(yōu)惠辦法,與今天電商平臺(tái)上的秒殺、湊單減、合并付款、購(gòu)物補(bǔ)貼是一樣的,只不過(guò)電商平臺(tái)借助海量消費(fèi)者把影響放大了。
“一律全場(chǎng)五折就玩不起來(lái)了”
優(yōu)惠為什么要燒腦?接受采訪的線上線下銷售平臺(tái)從業(yè)者、商家都表示,如果一律搞“全場(chǎng)五折”,“雙11”就很難玩起來(lái)了。
武漢一家女裝網(wǎng)店主楊麗(化名),這個(gè)“雙11”主要做兩件事:降價(jià)、買流量。“剁手黨”們的折扣最終來(lái)自像她這樣的商家讓利,電商平臺(tái)不出一分錢,只是把商家讓利包裝設(shè)計(jì)成紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)。
這些優(yōu)惠活動(dòng)可以說(shuō)是幫“剁手黨”省錢的黃金鏈接,其實(shí)更是廣告位和流量入口。為了獲得流量,楊麗不僅拿出多款產(chǎn)品參加“0元購(gòu)”,還花費(fèi)了平時(shí)2-3倍的價(jià)錢購(gòu)買“直通車”。依靠競(jìng)價(jià)排名的直通車,她的商品得以在優(yōu)惠頁(yè)面展示。
猶如俄羅斯套娃,優(yōu)惠形式層層疊疊,楊麗們的展示空間就越多。“沒(méi)有優(yōu)惠導(dǎo)流,我們就沒(méi)流量可買,沒(méi)有流量和成交量,顧客就再也搜不到我們了。”楊麗覺(jué)得,如果簡(jiǎn)單粗暴地實(shí)行“全場(chǎng)五折”,她就無(wú)法靠買流量從千萬(wàn)平臺(tái)商家中脫穎而出。
引流只是優(yōu)惠復(fù)雜化的目的之一,“燒腦優(yōu)惠”想挑戰(zhàn)的還有消費(fèi)者的耐心。華東某大型連鎖超市的負(fù)責(zé)人告訴記者,“雙11”活動(dòng)中,不少家電產(chǎn)品被爆出先漲價(jià)再降價(jià),其實(shí)是在利用優(yōu)惠,區(qū)分購(gòu)買群體。“有錢的人嫌優(yōu)惠麻煩買了就走,差錢的人研究利用優(yōu)惠也能買到,有錢沒(méi)錢都消費(fèi)了,這才是最終目的。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“燒腦優(yōu)惠”還可能是老鼠拉木锨——大頭在后邊。“如果消費(fèi)者愿意嘗試‘燒腦優(yōu)惠’,他們可能還愿意接受分期付款。”張偉說(shuō),漫長(zhǎng)的優(yōu)惠變現(xiàn)之路可以嵌入“白條”“花唄”等更多產(chǎn)品,利用人們的消費(fèi)意愿,挖掘他們的消費(fèi)能力。
可持續(xù)的消費(fèi)需要更健康的市場(chǎng)
“精明的消費(fèi)者喜歡精明的折扣,但不能太復(fù)雜。”花貴侃說(shuō),不論線上還是線下,優(yōu)惠活動(dòng)適當(dāng)復(fù)雜,會(huì)增加消費(fèi)沖動(dòng),但是復(fù)雜到算不清,就會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從,產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn)。
181秒成交額破百億元,最高峰時(shí)每秒鐘有25.6萬(wàn)筆支付,無(wú)線交易額占90%以上……以阿里巴巴為代表,電商平臺(tái)這個(gè)“雙11”的流量再次刷新人們認(rèn)知,也證明中國(guó)消費(fèi)潛力之巨大。
業(yè)內(nèi)人士指出,從電商平臺(tái)到商家,花盡心思設(shè)計(jì)“燒腦優(yōu)惠”吸引眼球的同時(shí),更需要苦練內(nèi)功。要按照供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),注重購(gòu)物體驗(yàn),加強(qiáng)售后服務(wù),培育可持續(xù)消費(fèi),引導(dǎo)理性消費(fèi),才能不斷挖掘消費(fèi)潛力,做大消費(fèi)市場(chǎng),推動(dòng)消費(fèi)升級(jí),帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
為什么不能痛痛快快來(lái)個(gè)“全場(chǎng)五折”?背后記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士,揭秘“燒腦優(yōu)惠”背后的銷邏“電商營(yíng)銷邏輯”。
“每一項(xiàng)優(yōu)惠背后都有套路”
張偉(化名)曾長(zhǎng)期在某電商平臺(tái)參與項(xiàng)目化營(yíng)銷策劃。雙為什不燒腦商營(yíng)所謂“項(xiàng)目化營(yíng)銷策劃”就是場(chǎng)折由牽頭人帶一個(gè)團(tuán)隊(duì),承包式地為某一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)做出全套的揭秘輯銷售方案。內(nèi)容包括:編制促銷預(yù)算、優(yōu)惠制定廣告計(jì)劃、背后鎖定目標(biāo)受眾以及促銷優(yōu)惠設(shè)計(jì)
“優(yōu)惠其實(shí)是銷邏一種定價(jià)策略。”張偉說(shuō),雙為什不燒腦商營(yíng)優(yōu)惠主要體現(xiàn)在價(jià)格制定上。場(chǎng)折北京朝陽(yáng)小姐(上門年輕的小姐)小姐vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)價(jià)格可能因地點(diǎn)不同,揭秘輯有地理定價(jià);因?qū)ο蟛煌袃r(jià)格折扣和折讓;此外還會(huì)有促銷定價(jià)、差別定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)等等。每一種定價(jià)都是為一定的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì),因此,可以說(shuō)“每一項(xiàng)優(yōu)惠背后都有套路”。
比如,“預(yù)付定金”是為了提前鎖定客戶,“滿99減10”是為了讓顧客湊單,“逛品牌抽獎(jiǎng)”是為向品牌商家導(dǎo)流……按照張偉的經(jīng)驗(yàn),這些優(yōu)惠大多通過(guò)嚴(yán)格精密的數(shù)據(jù)模型計(jì)算,一般在“雙11”前幾個(gè)月甚至半年就做出了方案。
今年“雙11”最燒腦的是優(yōu)惠不斷套疊,讓網(wǎng)友們驚呼“比奧數(shù)還難”。“本質(zhì)上很簡(jiǎn)單,就是平臺(tái)商家拿出一個(gè)降價(jià)幅度,電商平臺(tái)設(shè)計(jì)成優(yōu)惠,這些優(yōu)惠可以按品類、地域、時(shí)限進(jìn)行任意劃分,劃分得越細(xì)優(yōu)惠疊加越多。”張偉把優(yōu)惠套疊比作一張張網(wǎng)套在一起,“網(wǎng)密了才好捕魚(yú)”。
“這種復(fù)雜燒腦、不斷套疊的優(yōu)惠并不新鮮。”三胞集團(tuán)高級(jí)助理總裁花貴侃說(shuō),十幾年前就有線下商家在運(yùn)用限時(shí)購(gòu)、連環(huán)券、買贈(zèng)活動(dòng)、折上折、搖獎(jiǎng)等優(yōu)惠辦法,與今天電商平臺(tái)上的秒殺、湊單減、合并付款、購(gòu)物補(bǔ)貼是一樣的,只不過(guò)電商平臺(tái)借助海量消費(fèi)者把影響放大了。
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優(yōu)惠為什么要燒腦?接受采訪的線上線下銷售平臺(tái)從業(yè)者、商家都表示,如果一律搞“全場(chǎng)五折”,“雙11”就很難玩起來(lái)了。
武漢一家女裝網(wǎng)店主楊麗(化名),這個(gè)“雙11”主要做兩件事:降價(jià)、買流量。“剁手黨”們的折扣最終來(lái)自像她這樣的商家讓利,電商平臺(tái)不出一分錢,只是把商家讓利包裝設(shè)計(jì)成紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)。
這些優(yōu)惠活動(dòng)可以說(shuō)是幫“剁手黨”省錢的黃金鏈接,其實(shí)更是廣告位和流量入口。為了獲得流量,楊麗不僅拿出多款產(chǎn)品參加“0元購(gòu)”,還花費(fèi)了平時(shí)2-3倍的價(jià)錢購(gòu)買“直通車”。依靠競(jìng)價(jià)排名的直通車,她的商品得以在優(yōu)惠頁(yè)面展示。
猶如俄羅斯套娃,優(yōu)惠形式層層疊疊,楊麗們的展示空間就越多。“沒(méi)有優(yōu)惠導(dǎo)流,我們就沒(méi)流量可買,沒(méi)有流量和成交量,顧客就再也搜不到我們了。”楊麗覺(jué)得,如果簡(jiǎn)單粗暴地實(shí)行“全場(chǎng)五折”,她就無(wú)法靠買流量從千萬(wàn)平臺(tái)商家中脫穎而出。
引流只是優(yōu)惠復(fù)雜化的目的之一,“燒腦優(yōu)惠”想挑戰(zhàn)的還有消費(fèi)者的耐心。華東某大型連鎖超市的負(fù)責(zé)人告訴記者,“雙11”活動(dòng)中,不少家電產(chǎn)品被爆出先漲價(jià)再降價(jià),其實(shí)是在利用優(yōu)惠,區(qū)分購(gòu)買群體。“有錢的人嫌優(yōu)惠麻煩買了就走,差錢的人研究利用優(yōu)惠也能買到,有錢沒(méi)錢都消費(fèi)了,這才是最終目的。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“燒腦優(yōu)惠”還可能是老鼠拉木锨——大頭在后邊。“如果消費(fèi)者愿意嘗試‘燒腦優(yōu)惠’,他們可能還愿意接受分期付款。”張偉說(shuō),漫長(zhǎng)的優(yōu)惠變現(xiàn)之路可以嵌入“白條”“花唄”等更多產(chǎn)品,利用人們的消費(fèi)意愿,挖掘他們的消費(fèi)能力。
可持續(xù)的消費(fèi)需要更健康的市場(chǎng)
“精明的消費(fèi)者喜歡精明的折扣,但不能太復(fù)雜。”花貴侃說(shuō),不論線上還是線下,優(yōu)惠活動(dòng)適當(dāng)復(fù)雜,會(huì)增加消費(fèi)沖動(dòng),但是復(fù)雜到算不清,就會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從,產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn)。
181秒成交額破百億元,最高峰時(shí)每秒鐘有25.6萬(wàn)筆支付,無(wú)線交易額占90%以上……以阿里巴巴為代表,電商平臺(tái)這個(gè)“雙11”的流量再次刷新人們認(rèn)知,也證明中國(guó)消費(fèi)潛力之巨大。
業(yè)內(nèi)人士指出,從電商平臺(tái)到商家,花盡心思設(shè)計(jì)“燒腦優(yōu)惠”吸引眼球的同時(shí),更需要苦練內(nèi)功。要按照供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),注重購(gòu)物體驗(yàn),加強(qiáng)售后服務(wù),培育可持續(xù)消費(fèi),引導(dǎo)理性消費(fèi),才能不斷挖掘消費(fèi)潛力,做大消費(fèi)市場(chǎng),推動(dòng)消費(fèi)升級(jí),帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
(責(zé)任編輯:休閑)
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